Marketing des réseaux sociaux

La mise en place d’une stratégie Social Media ne se contente pas d’influer sur les KPI, elle enrichit également très largement l’analyse en y ajoutant des indicateurs issus des nouveaux pôles de présence.

Le service Google Analytics a popularisé très largement la pratique de l’analyse en donnant à tous les webmasters la capacité de mesurer et d’analyser les visites de leur site avec un outil gratuit et puissant. Néanmoins, avec l’émergence des pratiques Social Media, les données à analyser ne sont plus uniquement présentes sur le site : c’est précisément l’un des objectifs des actions Social Media que de diffuser le plus largement possible les contenus à travers le Web. Ceci a pour conséquence de morceler la mesure de la visibilité et des actions sur les contenus et complexifie par conséquent toujours plus la récolte des données.

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Trois éléments sont fondamentaux dans la constitution d’une communauté de marque sur les médias sociaux et permettent de mieux comprendre comment la marque peut interagir avec les membres :

Les individus

Ils sont au centre du concept, les constituants de base de la communauté. C’est l’élément à la fois le plus important et le moins contrôlable dans le processus d’animation.

Les liens

Ils peuvent s’entendre et se comprendre de deux façons : « créer DU lien » et « créer DES liens ».

Les contenus

Ils ne font pas naturellement partie de la définition d’une communauté ; pourtant, lorsqu’il s’agit de communauté de marque sur les médias sociaux, les contenus représentent en quelque sorte le carburant de cette communauté.

On peut considérer que sans ces trois éléments nous n’avons pas réellement de communauté Social Media existante et utilisable. Par ailleurs, des données mesurables peuvent être issues de ces différents éléments qui serviront de KPI  pour l’évaluation de la communauté de marque. À ces trois éléments de base s’ajoutent trois notions complémentaires qui permettent de comprendre et d’optimiser les actions d’animation :

Le Social Graph

C’est une notion fondamentale des réseaux sociaux ; il s’agit de la façon dont les relations entre les individus sont organisées. En effet, un individu a autant de liens qui partent de sa représentation sociale que de contacts sur les réseaux sur lesquels il est présent

La marque Social Media

C’est la représentation de la marque sur les réseaux sociaux. Elle a pour vocation d’apporter du contenu aux individus. La marque doit être au centre de sa communauté en contribuant à la création de liens, et ce notamment vers ses contenus et grâce à eux.

La représentation sociale de l’individu

C’est la façon dont chaque individu présent sur les réseaux sociaux est visible. Elle se matérialise tout d’abord par son identité propre et les caractéristiques personnelles que la personne aura décidé de mettre en ligne (nom, prénom, âge, amis, centres d’intérêt, etc.). Mais la représentation se construit également par les contenus que cette personne va associer à son identité propre sur ses espaces personnels

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Une erreur de mise en page s’est glissée sur les pages 21 et 22 de l’ouvrage

Nous vous proposons de télécharger le correctif de ces pages.

Pour ceux qui ne posséderaient pas l’ouvrage, vous pourrez découvrir un paragraphe consacré à la vie privée et au permission marketing, dont les enjeux sont particulièrement importants dans un contexte de stratégie Social Media.

Retrouvez également une infographie sur les convergences des concepts de permission marketing et de respect de la vie privée qui explique que la marque doit apporter des contenus de qualité à l’utilisateur qui accepte de les recevoir pour cette raison.

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Une présence de marque sur les réseaux sociaux doit être organisée de façon méthodologique pour en retirer un maximum de bénéfices. Certaines étapes sont importantes à prendre en compte.

L’écoute des médias sociaux permet avant la prise de parole de mieux comprendre l’environnement Social Media de la marque. Au long cours, les pratiques d’écoute constituent une partie intégrante des actions du Community Manager.

La stratégie répond aux questions fondamentales visant a donner un sens aux actions planifiées et exécutées.

La conception de dispositif permet d’activer et d’enrichir la présence que la marque décide d’avoir sur les médias sociaux.

Le Social Media planning met en cohérence la diffusion des contenus et les actions sur les dispositifs et les plateformes cibles.

La conception de contenus a pour objectif de nourrir au fil du temps ces espaces Social Media avec des contenus adéquats pour la communauté.

L’animation de la communauté est l’un des rôles du Community Manager, qui a ici comme mission d’interagir avec la communauté dans des buts bien précis.

La promotion de la communauté a pour objectif de recruter des membres au sein de la communauté via des actions de promotion.

La façon dont les internautes accèdent à l’information n’est pas une notion stable ; les manières de «consommer l’Internet» évoluent avec les capacités du réseau, avec les innovations des technologies de communication web, et surtout avec l’usage des internautes et leur capacité à réinventer en permanence de nouvelles façons de communiquer et de trouver l’information sur le réseau. Même si la pratique de la communication web n’a qu’une vingtaine d’années, trois grandes périodes liées à l’évolution de l’accès à l’information et aux pratiques webmarketing peuvent être identifiées.

Première période : les sites web et les portails

Être présent sur Internet a longtemps été synonyme de «posséder un site web». Le marketing online n’était à son apparition qu’une «copie numérique» de son message ou de son catalogue. Marqué par des technologies dites statiques, ce Web est encore autocentré sur la présence offline. Durant cette période le Web est organisé autour de portails et d’annuaires qui donnent accès à l’information classifiée par catégorie.

Deuxième période : les moteurs de recherche et Google

Le Web marketing s’est réellement émancipé au moment où les marques et les entreprises ont commencé à toucher des internautes qui ne les connaissaient pas encore. C’est l’époque de la toute-puis- sance des moteurs de recherche et plus particulièrement de Google avec ses deux offres d’accès à l’information : gratuite (le référence- ment naturel) et payante (les programmes de liens sponsorisés5 au CPC).

Troisième période : les médias sociaux

Ces carrefours d’audience où les internautes échangent et partagent sont en train de surpasser l’utilisation des moteurs de recherche : l’audience de Facebook a dépassé celle de Google à la fin de 2010. Les médias sociaux sont présentés par leurs différents créateurs comme une nouvelle façon d’accéder à l’information par le biais des recommandations d’amis et grâce à des échanges de contenus entre des communautés fédérées autour de centres d’intérêt com- muns ou de liens qui les rapprocheraient

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